当前，高校新闻宣传不仅面临信息量大、反应速度快和任务重等挑战，而且需要认真思考新闻报道的视角、力度和方式。这些都对高校新闻宣传提出了新的要求、赋予了新的内涵。尤其是高校新闻宣传工作在越来越多正面报道要求的同时，还要及时处理不断增多的负面新闻影响。高校宣传工作者既要当好宣传员，又要当好消防员。我认为，注重在新闻报道全过程中的沟通，是解决这些问题的有效手段和途径。有了良好的沟通，才能提升新闻宣传水平，创新新闻宣传方式，实现新闻宣传效益最大化，达到媒体、学校和受众各方面都满意的效果。
沟通，从概念上讲，是为了一个设定的目标，把信息、思想和情感等要素在个人之间或群体间传递，并且达成共同的协议的过程。在教育新闻策划过程中，沟通是挖掘有价值的教育新闻的重要途径。通过持续的有效沟通，挖掘出有价值的教育新闻。
在与中国教育报沟通的过程中，我们既把她当作能够倾诉心声的媒体，同时也把她当作值得信任的合作伙伴。
主动沟通
从教育新闻报道的选题上看，一般包含二方面的选题。一是可预见性的选题。如学校组织举行的具有较大影响的主题活动或产生的重要科研成果，我们会第一时间以新闻通气会、告知活动信息、提供活动材料和新闻通稿等方式，主动与新闻媒体进行交流沟通，让媒体从活动中充分获取有价值的新闻线索。2012年5月，武汉大学举行典礼庆祝我国当代著名历史学家刘绪贻先生百岁华诞，在我们精心组织和策划下，中国教育报记者多次采访了刘绪贻先生本人和他的学生，获取了大量有价值、有意义的新闻素材。2012年9月3日，中国教育报“新闻·人物”版面以《刘绪贻：野老丹心一放翁》为题，对刘绪贻学术人生进行整版报道，在社会上产生了广泛的影响。
对于那些无法预见的、有重大社会影响的突发性事件甚至是具有负面影响的事件，同样需要主动与新闻媒体沟通，并一起策划宣传和应对方案，借助权威媒体的影响力和传播力，进一步放大正面声音，从而引导舆情朝有利于学校的方向发展。2012年底，武汉大学的历史源起问题引起了社会的广泛关注。我们借助以中国教育报为代表的权威媒体的力量，积极引导社会舆论。2012年12月11日，中国教育报第三版以《“我们无意卷入无谓的争论中”——武大校庆办负责人回应校史质疑》为题，对武汉大学120年历史进行了有理有据的报道，一定程度上达到了说明情况、化解分歧、抑制恶意炒作、平息社会争议的效果。
分层次沟通
在与新闻媒体进行新闻策划时，由于选题重要性和影响力不同，新闻策划参与主体也不尽一致，因而与新闻媒体沟通同样需要有针对性地进行多层次性沟通。
第一层次是与媒体负责人，如与总编辑、副总编辑进行沟通交流。从新闻机构来说，“总编辑就是总策划”，在一些有重大影响或者对学校影响重大的选题上，要直接与新闻媒体的领导进行充分沟通交流。
今年6月20日，中国教育报“新闻人物”版面以《李德仁：冷数据里筑巢温暖生活》为题，整版报道了武汉大学李德仁教授的学者梦想和学术人生。作为中国测绘界和湖北省唯一的两院院士，李德仁教授在学界具有很高的威望，他的为人、为学、为师之道也是人们关注的内容。因此，我们在与中国教育报社领导在充分沟通、策划的基础上，推出了关于李德仁院士的深度报道。
第二层次是与部门主任沟通。武汉大学作为一所知名的高等学府，在与中国教育报进行策划和沟通过程中，和中国教育报高教中心接触最多。如围绕一些重点选题，我们经常与高教中心唐景莉主任一起进行沟通策划，挖掘有价值的教育新闻。
2012年12月19日，由武汉大学、美国杜克大学在昆山合作建立的昆山杜克大学正式挂牌成立，以此为契机，我们主动和高教中心主任多次进行沟通，策划推出了武汉大学校长关于国际化办学理念的署名文章，在校内外产生了广泛影响。
除此之外，中国教育报许多部门主任也经常与学校宣传部门进行沟通，主动找一些重要的新闻素材和线索。今年6月初，中国教育报“中国梦与我们的使命”大型主题活动走进武汉大学，以此为契机，中国教育报在武大召开了专题座谈会，深入了解武汉大学“烛光导航工程”实施情况，通过深入交流，报社领导认为“烛光导航工程”是落实高校立德树人任务的重要举措，是高校教师用实际行动实践“中国梦”和“教育梦”的重要载体，具有很好的新闻价值，拟在教育报头版刊发。
第三个层次是与记者和编辑沟通。记者是新闻报道策划的实施者，学校在新闻报道过程中，特别是一些日常动态新闻的报道，大多直接与中国教育报湖北记者站记者直接沟通，邀请他们参加学校的重要活动，让他们第一时间获取新闻线索和新闻素材。
分类沟通
在新闻报道过程中，报道的体裁关系到报道的性质。在新闻策划中，不同的选题应该选择不同的体裁，如消息报道、通讯报道、图片报道，也可以是解释性报道、调查性报道，还可以是评论文章、理论文章。因此，在选题策划过程中，要与新闻媒体记者、版面编辑等做好充分的沟通交流。
总之，在教育新闻策划过程中，与新闻媒体进行充分有效的沟通，就是要根据新闻报道的需要，提供和挖掘有价值的新闻素材等，使新闻报道充分体现策划的内容。只有这样，新闻报道才能达到策划的预期目的和最佳的传播效果。
（作者系武汉大学党委宣传部部长，本文根据作者在中国教育报主办的全国高校新闻宣传工作研讨会的发言整理）
http://gaojiao.jyb.cn/sjts/201308/t20130807_547446.html
（稿件来源：中国教育新闻网2013年8月7日 本网编辑：吴江龙）
