出品：武汉大学大学生新闻社
撰文：程芳、李汇思、陈思睿
题图：吴彤
插图：毛碧云、董心瑶、吴彤、陈文婷
采访协助：曾佳玲、苏筱逸、邹严静、李筱菡、孙诗淇、高思琪
消费，这个在生活中无处不在几乎人人关注的话题，在不同时期、不同群体中呈现出不同的特点。
大学生，这一即将走向社会、思想日渐成熟的群体，处在经济依赖与经济独立的过渡地带，面临着五花八门的消费需求。他们的消费行为和消费观是怎样的？在这些行为的背后，又隐藏着怎样的动因和机制？
让我们将镜头拉近，走近大学生这一消费群体，试着探究一下他们的“消费”行为。
多元化，个性化的青春我买单
在调查武汉大学大学生消费现状和消费观的问卷中，58.5%的同学表示每月可支配收入在1000－2000之间。调查显示：虽然生活费具体数目不尽相同，但受访同学普遍表示“饮食”占了每月支出的大部分。
在饮食支出之中，又有一笔特殊的费用，体现出了大学生中兴起的外出聚餐和请同学吃饭的潮流。来自弘毅学堂人文科学试验班的大二学生吴嘉（化名）表示：“吃也是一种调节心情的方式，我每月都会和闺蜜聚一聚，约饭啊之类的。”她补充道，“不过也没有带来太大的负担。”
▲饮食支出占大学生每月支出的大部分
调查结果还表明，受访同学每月支出主要包括：日用品（85.71%）、购物（83.33%）、娱乐（60.32%）、学习（55.56%），其他还有：交通（17.46%）和通讯（15.08%）等。大学生的支出呈现出明显的多元化特征。
“上个月生活费的百分之四十花在了报考GRE上。”动力与机械学院的大二学生何玭炫说，“学习教育等支出算是一笔不小开支。”除了这种短期内的大额开销，不少同学也选择将生活费用在自我提升上。
文学院的大一学生李思，每月都会在学习软件上花掉一笔生活费。希望提升英语口语和阅读能力的她，在参考了网络评价后选择了几款英语学习软件并且定期充钱。“学习可不得‘氪点金’吗，而且这确实对我的学习有帮助。”除此之外，她还付费购买了一些网课。为知识付费对于李思同学而言是一件理所当然的事。
部分是因为专业，就读文学院人文科学试验班的大四学生戴诚说，排除掉吃饭这个选项，他的月支出主要用在了购买图书上，“课堂之外需要大量的阅读拓展视野，积累知识，读书买书是必不可少的。”
戴诚也很愿意为兴趣爱好消费。兴趣使然，他前不久购买了一个精致的一体式茶杯，“在我疲劳或焦虑的时候，沏茶是一个很好的放松方式。”
文学院大二学生俞婷（化名）则坦然承认，自己会将大部分的生活费投入到娱乐文化上。带有细腻文艺气息的她，很多时候会在第一时间去买票观看电影，也会购买自己喜欢的文创产品、汉服等。喜欢记录生活的俞婷，今年通过自己存钱购进了一台单反。
被问及“2019年到现在有何大额支出”时，俞婷想了想，回答说假期旅游费用或许会是大的开销。不过，通过兼职补充生活费，经济独立性较强的她在生活费的支配上是比较有主见的。“虽然多少会有一点心疼，还是有足够的自信和能力在支出前考量这笔支出是否值得，而且只要支出有相应的价值就不会感到后悔。”
而同样来自文学院的大二学生胡小鸾认真想了想后说，四月份的时候，为了买明星偶像设计的联名衣服，花费了完全不在计划范围内的1300“大洋”。身为追星女孩的她，回忆起这笔开支，也并不觉得后悔，“后面几个月克制自己的消费支出，不会影响正常生活。”
▲支出多元化，大学生愿意为知识教育和兴趣爱好付费
饮食支出、学习支出、兴趣支出、娱乐支出等等都是当代武大学生消费支出的重要组成部分，多元的消费支出反映出学生们丰富多样的生活。
重品质，收入限制下的理性选择
调查发现，大学生的生活费来源中，父母给的生活费占97.62%、打工兼职占16.67%、其他占4.76%。这一数据表明，在一定程度上，大学生经济依赖性强，独立性较差。
▲大学生主要收入依靠父母给的生活费
我们还对大学生对于品牌、品质和价格三者的看法进行了调查，结果显示，在购物消费时，66%的受访者更看重品质、26.1%的受访者更看重价格、7.1%的同学更看重品牌。
▲比起品牌和价格，多数大学生更看重品质
“消费啊？可能我的回答都是‘没注意’、‘不知道’这样的情况吧。”当被问及关于消费的话题时，哲学学院大一学生张诗文这样调侃自己。而在理性看待消费问题时，他坦言自己格外看重“价格”和“品质”，“物美价廉”是他所追求的理想状态。而对于品牌，他说：“是不是品牌基本不关心。”
“所以我也只是偶尔会购买大牌商品。”在被问及如何看待大牌商品时，张诗文回答，“大家重视大牌商品，其中既有对大牌商品质量的信任，或许也有单纯追逐品牌的攀比心理作祟。”
面对“品质”“价格”与“品牌”，外国语言文学学院大一学生江月的理解是，“比起品牌来，我更看重品质。虽然有‘一分价钱一份货’的老生常谈，但我还是更喜欢物美价廉的东西。”
购物对于江月而言，更像是一种寻宝。在购买一些较贵的物品时，她会做各种攻略，收集信息，努力买最适合自己、在自己经济能力范围之内的东西。不过她也感慨，有的时候还是会一时兴起冲动消费，不过“我心里多少有个数，不会太过格”。
电子信息学院的大二学生周游在面对“品牌”时，有自己的看法。周游坦言，虽然不会去刻意追求，品牌效应对自己还是有影响的。电子产品的消费在大学生群体中呈现增长趋势，不少同学都会“省吃节食”以获得自己心仪的产品。而作为一个“发烧友”，周游对电子产品会有相对严格的特别要求，“会尽量选择比较知名的品牌，在电子产品这个领域内，品牌还是一种不容忽视的保障。”
胡小鸾则努力在三者中寻求平衡。她说：“价格其实是第一位，如果不在我的承受范围内，品质品牌再好也不会考虑。”习惯在购物前列出购物预算的她，通常会寻求在这个预算内自己熟悉的牌子，“品牌，我认为一定程度上是价格和品质的保障性因素，在网购时可以减少选择恐惧症。”
基于经济学基本原理，消费者最佳选择是预算约束线和无差异曲线的切点。消费者的预算约束线，表示的是在收入和商品价格既定的条件下，消费者用全部收入所能购买的各种商品的不同数量的组合。无差异曲线表示的是消费者对商品组合偏好的选择，同一条无差异曲线上，消费者效用相同。
调查结果显示，大学生消费更看重品质而不是品牌，这一选择符合经济学理性人的基本假设。品牌消费需要更高收入作为支撑，大学生的生活费主要来源于父母，在该预算约束线的限制下，“重品质”成为大学生消费的关键词。
小方法，理性消费有门道
从低到高，由1分到5分，可以给自己的消费观念打几分？调查结果表明，76.19%的同学认为自己可以达到3-4分，平均分数为3.54分。
而“理性消费”这个在生活中无处不在的问题，也早就引起了人们的普遍关注。来自文学院的大二学生李钰指出，现在理财记账方面的APP层出不穷，她也曾受同学影响，加入了“记账大军”。不过，由于时间精力等原因总是忘记，后来也就不了了之。
提起自己半途而废的记账经历，李钰有些不好意思，“我觉得还是要找到适合自己的方法”。她认为，比起“记账”，“规划”也不失为一个好办法。她会安排好每个月的饭钱应该多少，零花钱该是多少，“提前安排好每个板块的花销，做好支出预算，心中有数才能做到理性消费。”
现在手机支付的极度便利快捷，加上交易钱额虚拟化，消费者对自己的支出缺乏一种量化的直观感受，很多时候也造成一种对具体消费使用情况的“懵懂局面”。何玭炫分享了自己的小经验。他平时消费主要是刷信用卡，微信支付宝都是直接消费信用卡的，这样每次消费过后，用户的手机都会接受到提示短信。何玭炫笑称：“短信会说消费了多少，让你再回味一下。而且每个月都会有账单日，再让你猛地回顾一下上个月究竟造了什么孽，下个月就心里有数了。”
那么又该怎么应对消费时常常会有的“一时冲动”呢？来自遥感信息工程学院的大一学生王泽（化名）分享了自己的经历。王泽过去有这样一种“暴力消费”的习惯。“感觉自己省了一些钱后就会大吃一顿，疯狂购物。”她解释道，“结果快递收到了以后，很多东西都闲置了，感觉非常后悔。”
冷静下来的她发现，造成“剁手党”的罪魁祸首就是头脑一热一时冲动。为了应对这种心理，她现在奉行“三天法则”，将想买的东西丢进购物车，等个三天，等三天后再来看时，购买欲望也会有所变化，也就可以划分出到底哪些是真正想要的必需品，哪些是不必要的。
哲学学院的大二学生唐卉（化名）指出，网上盛传的“晚上更容易冲动消费”不无道理。心理学家通过对大脑功能的分析，发现被誉为“脑中之脑”的行为系统的控制中心是大脑的前额叶皮层。在一天的忙碌过后，前额叶功能减弱，理性思考能力降低，对情绪的抑制能力也下降，于是容易情感战胜理智，更轻易地做出冒险、不理性的决策，更容易冲动消费。
其实何时能做出最佳决定，对每个人来说，具体情况不一样。唐卉说，“我自己就是个喜欢晚上思考的人。问题的关键在于有一个时间去反思，所谓‘三思而后行’，其实也是理性消费的一种方法。”
支个招，建立良好消费行为
为深入了解大学生消费行为背后的心理机制，探求影响大学生消费行为和消费观形成的因素，我们特别采访了心理健康导师张荣华教授。
张老师分别从当下大学生消费观现状、因素作用、心理机制分析以及正向消费观引导等角度，阐释了当代大学生消费行为的宏观与微观表现，给出了较有针对性的分析，并对大学生应如何建立正确健康的消费观提出了深刻的见解。
针对调查结果，张老师谈了谈对大学生消费现状及消费观的评价和看法。老师开门见山地先指出，“人是时代中的人”，时代不同，发展情况不同，态度观念就会不同。客观上，以前大学生的资金支配方式比较有限，可支配余地小，消费行为相对可控；主观上，尤其是在生活水平一般的年代，年轻的学子较之现在更有“节俭”和“实用”的意识。
由此，张老师认为，从积极的一面看，当下大学生消费的选择更多，消费观念也较为开放和自由；但随之而来的消极一面，便是理性消费观的削弱。
消费行为背后折射出的心理机制是多元的。张老师说，正是个体的心理（微观层面）构成群体的消费心理趋势，呈现出年轻人整个群体的主流消费观（宏观层面）。总体来说，消费观的差异实质是感性与理性作用于消费行为时所占比例的差异。冲动消费背后的心理可能是及时满足，也有可能是攀比的欲望驱使；理性消费呈现的则更多是较强的控制能力和资金规划能力，二者都是“财”与“欲”的位阶偏差。
以消费行为作为切入点，探寻当代大学生的消费心理似乎是一针见血的，但影响心理机制形成的因素却并没有那么一目了然，更多时候是充满复杂性的。张老师提出了三个主要的影响因素：家庭、环境和时代。
而基于当代大学生消费观的现状和与之紧密作用的心理机制，张老师对如何让大学生建立正确、积极的消费观提出了中肯的建议。正确的消费观念有赖于学校和社会各界的引导，以及市场营造的健康消费氛围等外部因素。与之相对应，更重要的是，年轻人节俭品德的精神重塑，和对更长远信念的把握。如此，当代大学生方能不囿于满足物质生活的低层次欲求，具备经济头脑，真正符合新时代青年热情、理性、有理想的定位。
（稿件来源：武汉大学报1519期3版 编辑：肖珊）
