移动互联网时代，网络新媒体成为当前新闻宣传和舆论引导的重要手段。武汉大学充分利用网络新媒体平台开展“微宣传”工作，通过生动的新媒体话语和融媒体形态接近年轻人、吸引年轻人，通过潜移默化的核心价值输送鼓舞年轻人、引导年轻人，从而使得“微宣传”执“微言”而明“大义”，达到既能与（网）民同乐，又能成风化人的效果，通过强化网络新媒体建设，夯实核心价值观微宣传阵地。
武汉大学高度重视官方微博和官方微信建设，着力打造了一个融合文字和图片报道、音频和视频生产、H5和动漫制作以及视频直播的“融媒体”平台，吸引超过100万粉丝关注，平均每天产生超过50万次点击阅读量。武汉大学新媒体宣传在全国高校处于领先地位，连续三年被教育部授予“全国教育系统新媒体综合力十强”，综合排名全国高校前三。
一、凝练“三种话语”，让“微宣传”增强核心价值观的渗透力
话语风格转变是网络新媒体接地气、通人心的关键，武汉大学在微宣传中着重凝练“带着感情真诚地说话”、“凭借知识和数据聪明地说话”和“遵循价值观在无形中说话”三种话语方式，通过与年轻人共情，从而形成共识，最终达到共鸣，增强了核心价值观的渗透力。
“带着感情真诚地说话”是指微宣传要把年轻人当作朋友，避免端架子、板面孔，力求生动活泼一些、感性温情一些、化巨为细一些，通过平等、真诚的情感灌注达到与读者 “共情”。如用学生在日常生活中喜闻乐见的“晓红哥”来称呼李晓红校长，能够有效拉近与青年学生的距离，也塑造了晓红校长的亲切形象。
“凭借知识和数据聪明地说话”是指微宣传要充分运用互联网大数据说话，启迪智慧、传授知识，达到以理服人，与读者达成“共识”。比如就业报道时，推出《数据派｜你的师兄师姐都到哪里去了？》，通过大数据分析，详细介绍各学院毕业生出国、读研、就业的具体数据，在真实与自信中引导学生更好地爱校择业，报效祖国。
“遵循价值观在无形中说话”，是指微宣传在情感和事实铺垫的基础上，让主流价值观在无形中发挥引导作者用，与读者达到“共鸣”。比如在清明节时，推出《珞珈时光机｜如果周总理重回武大……》，通过虚拟穿越历史的时光机，再现了周恩来、郭沫若、李四光、张之洞等先贤前辈在武汉大学为民族复兴而奋斗的生动场景，在无声和无形中倡导年轻人回顾武大爱国传统，为中华崛起而读书。新媒体还常年设置“点赞身边好人”互动话题，号召同学们将受到他人帮助的小故事和自己的感受发到微博上来，接受网友的点赞，在全校营造出践行社会主义核心价值观的良好氛围。
二、积极回应舆情热点，让“微宣传”增强核心价值观的引导力
突发事件引起的舆情热点是“民间舆论”和“主流舆论”的博弈场，也是主流价值引导力的试金石。我校充分发挥新媒体的传播力优势，利用新媒体进行舆论引导和危机应对，在重大事件发生时，第一时间进行议题设置、首发权威信息，积极开展正向舆论引导工作，变被动为主动，增强核心价值引导力。
2014年，学校的学分制收费改革一度被学生误解而引发舆情，宣传部在第一时间开通微博“官方回应”话题，跟踪推出十余篇微博，陈述事实进展，回应学生“吐槽”，对学校改革政策进行清楚“图”说，为广大同学释疑解惑，再加上学校有力的改进措施，广大同学的不满情绪不仅很快得到纾解，还增强了对学分制收费改革的理解和支持。在推进东湖南路武汉大学段环境改造工程中，学校根据舆情走向，通过网络新媒体，在不同节点发布《武汉与武大：打造湖山共美的时代梦想》和《山水武大：1个H5告诉你武大何以“大美”》等作品，以图、文、声并茂的形式阐释环境整治的必要性、合法性，引导读者站在城市与学校合作发展大局的角度正确看待这一决策，对引导和舒缓舆情起到了有效作用。
三、探索媒体融合机制，让“微宣传”根基深厚、阵地坚实
高校微宣传发展背后依靠的是机制建设，武汉大学抓住“融合发展”这个关键词，探索提出平台聚合、人员互通的理念，强化新闻中心统筹和协调作用，进行总体策划；统筹建设校报、新闻网、广播台、电视台等传统媒体，积极发展微博、微信等新媒体，实现传统媒体与新媒体融合发展，从而让“微宣传”根基深厚、阵地坚实。
1.“中央厨房”式的生产机制。新闻“厨房”式生产机制，即“一次团队采访，分类编辑生成，多渠道交互推送”。由宣传部新闻中心统一调度派出集合文字、摄影、摄像功能的记者团队，一次性集中采访，采访回来的文字手稿和影像资料在线分享，各媒体按照自身特点量身裁剪形成多种新闻产品。在发布机制上，形成多渠道交互推送机制，如新闻网设置一键分享到微博、微信功能；通过校园户外屏幕进行微博互动、微信上墙互动，有效提高了新闻生产效率，提升了新闻的传播覆盖面和影响力。
2.专兼结合的队伍机制。新媒体工作涉及面广泛（文字、摄影、摄像、播音、编导）、时效性强，工作强度高，为加快新媒体的建设发展，武大成立了网络信息管理与新媒体建设办公室，设立专职岗位（科长1人、副科长1人，编辑1人），从事新媒体建设和维护工作。同时，组建了一支来自全校各个院系的新媒体中心学生社团，团队成员80余名。不同院系、不同专业的学生充分发挥自身的专业优势和特长，为新媒体提供了支撑文字报道、摄影摄像、动画制作、计算机编程、数据挖掘等方方面面工作的可用之才，在实现自身价值的同时，为武大新媒体的发展贡献了丰富的“养分”。
3.联盟协同的发展机制。武汉大学党委宣传部牵头成立武汉大学新媒体联盟，建设统一的推广、互动与管理平台。建立统一的账号管理机制，对学校认证的各个微信公众号备案登记，落实责任人，确保有人管、管得住；建立统一的业务培训机制，每年不定期组织业务培训，制定业务标准，强化业务纪律，发布各个公众号评估报告，对全校成绩优秀的新媒体平台予以表彰；建立内容发布和舆情应对联动机制，对于学校的重要宣传文化活动，新媒体联盟成员媒体需按要求积极参与，发现有损学校声誉等不良信息或重大舆情发生后，联盟成员有责任和义务第一时间上报情况，经过学校分析研判后，按照分工进行舆情应对工作。
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（来源：教育部网站2016年9月22日 本网编辑：付晓歌）
