新闻网讯（通讯员刘砚青）近日，武汉大学经济与管理学院黄敏学教授团队在全球商学院顶刊Journal of Marketing（UTD24）上正式发表题为Tales of Two Channels: Digital Advertising Performance Between AI Recommendation and User Subscription Channels（《智能推荐还是用户订阅？社交广告秘诀解锁！》）的论文。该文第一作者为美国理海大学董蓓蓓，第二作者为香港大学庄梦舟，第三作者为美国理海大学方二，黄敏学为通讯作者。
研究结果发现，平台可通过用户订阅（“关注”）或智能推荐（“推荐”）推送内容，与订阅相比，AI推荐渠道的消费者对内容的参与度较低，但觉得广告不具有侵入性，因此广告点击率较高但转化率较低。该论文认为，随着人工智能的迅猛发展，社交新闻平台不再仅限于用户订阅的传统方式，各大平台纷纷采用AI智能推荐，为用户呈现更加个性化的内容。无论是国内的微博、微信、抖音，还是国外的谷歌、推特和TikTok等热门在线媒体平台，用户都可以在“关注”和“推荐”两个频道中自由选择。那么，用户又是如何与这两个频道的内容进行互动的呢？这种互动对广告投放的效果有何影响？企业能否通过巧妙设计广告，实现最大化的点击率和转化率呢？
该论文主要研究信息流广告在用户订阅（“关注”）和AI推荐（“推荐”）频道之间的表现有何不同，比如点击率和转化率？以及这些效果是否还依赖于广告的两个属性：广告内容和广告链接。广告内容可以是信息性的（侧重于产品的事实信息）或情感性的（通过微妙的情感强调产品体验）。广告链接可以是直接的（例如，“立即购买”）或间接的（例如，“点击获取更多信息”）。文章探究频道与消费者信息处理参与度的关系，分析消费者参与度与他们对待广告态度的关系，以及大规模的田野实验、三次实验室实验、一次眼动跟踪实验等，为营销管理者提供了重要的实践启示：想要最大化点击率，广告商应在订阅和推荐频道中使用带有间接链接的情感广告，相反，为了最大化转化率，订阅频道宜使用带间接链接的信息广告，而推荐频道则适用带有间接链接的情感广告。同时，这项研究也带来了重要的社会启示。虽然智能推荐能提供更个性化的服务，但用户对内容的深入参与程度较低。长此以往，这可能会对用户的思辨、深度学习和创造力产生影响，特别是考虑到年轻一代在以智能推荐为主的社交平台（如抖音）上花费大量时间，这种影响不容忽视。
据悉，Journal of Marketing为全球商学院排名的学术期刊，五年影响因子15.2。该研究工作得到国家自然科学基金委重点项目资助。
论文连接：https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/00222429231190021
（编辑：赵冀帆）
